RAPPEL : cet article fait partie d’une série consacrée aux liens entre l’amélioration de la performance web et le marketing digital. Rendez-vous sur l’intro de ce mini-dossier.
Lorsqu’on parle de vitesse de chargement, la réaction la plus fréquente est de considérer qu’il s’agit d’un sujet technique. Une affaire de code, d’infrastructure, de serveurs, que l’on a vite tendance à laisser à l’informatique…
Une (grosse) erreur d’appréciation. Car au final, ce n’est pas la vitesse en elle-même qui compte vraiment… Mais plutôt les conséquences de la lenteur d’affichage ressentie par les visiteurs de votre site web. Et ces conséquences peuvent peser très lourd sur les résultats de votre stratégie marketing.
L’impact business de la lenteur : des chiffres qui font mal
Pas la peine d’aller chercher bien loin les impacts d’une mauvaise performance web : faites appel à votre propre expérience d’internaute. Qui n’a jamais abandonné une page qui s’éternisait à s’afficher ? Remémorez-vous cette expérience, et les impacts vous sembleront évidents : frustration, hausse du taux de rebond, faible engagement et, in fine, conversion en berne.
En creusant un peu, on en trouve d’autres encore :
- Image de marque écornée. Pas évident d’inspirer confiance en vos produits/services si vos visiteurs mettent déjà trop de temps à charger vos pages web !
- SEO pénalisé. L’ampleur de l’impact sur le SEO a beau être sujet à discussion entre les spécialistes de la discipline, il n’en reste pas moins que Google a clairement indiqué intégrer la performance web des sites dans ses critères de ranking. À ce titre, Google recommande d’atteindre de “bons” Core Web Vitals pour réussir dans la recherche, en cohérence avec ce que ses systèmes cherchent à récompenser. Pour en savoir plus : https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals
- Campagnes publicitaires moins rentables : vous payez pour générer du trafic… qui repart illico faute d’un affichage assez rapide. Clairement de l’argent jeté par les fenêtres.
Besoin de preuves ? Google a mesuré que 53 % des visites mobiles sont abandonnées si une page met plus de 3 secondes à s’afficher (stat “historique” souvent reprise et toujours considérée comme valable).
Sur des sites comme wpostats.com , vous trouverez une multitude de cas concrets (cf. l’extrait visuel ci-dessous). Un ralentissement de quelques centaines de millisecondes peut ainsi coûter plusieurs points de conversion. Parmi les exemples les plus marquants, on citera l’étude Deloitte “Milliseconds make Millions” : +8 à 10% de conversions enregistrées pour 0,1 seconde d’amélioration sur mobile (selon le secteur et le contexte)… Ca fait quand même cher le dixième de seconde !
Qui subit directement ces pertes au final ? Le marketing évidemment, lequel voit nombre de ses objectifs compromis. C’est donc bien à lui de surveiller la vitesse de chargement et fixer un cap et/ou des seuils qu’il ne faut pas dépasser sous peine de trop dégrader les performances de ses actions. Les équipes techniques n’interviennent qu’ensuite, pour mettre en œuvre les optimisations nécessaires.
Performance web : la responsabilité du marketing
Il est vrai que les solutions pour accélérer l’affichage des pages web sont souvent à trouver du côté technique. Quoique… là aussi les marketeurs ont leur part de responsabilité : Par exemple, le poids des pages web n’a cessé d’exploser. Sur dix ans, selon les données 2024 de httparchive.org , les pages desktop ont vu leur poids gonfler de +120 % et les pages mobiles de…+357 % !
Les conditions de consultation des sites web peuvent bien s’améliorer (amélioration des débits, progrès technologique), un tel alourdissement a inévitablement un fort impact sur le temps de chargement des sites web…
Les équipes marketing figurent au premier rang des accusés de cette inflation galopante, à force d’enrichir leurs pages contenus visuels, vidéos, scripts tiers, widgets, animations — autant d’éléments décidés par le marketing, parfois sans arbitrage. Ou encore en négligeant d’optimiser ces contenus (exemple typique : ajout d’un visuel en oubliant de d’optimiser sa taille et son poids).
Ce faisant, ils compromettent eux-mêmes la performance qu’ils recherchent. Sans même parfois le savoir.
Optimiser les conversions ? Oui, mais pas avant la vitesse d’affichage
L’optimisation des conversions (CRO) est devenue un passage obligé pour les marketeurs, à coups d’A/B testing, d’optimisation du tunnel, de tests des call-to-action et de travail sur le contenu et le design… en oubliant, bien souvent le rôle prépondérant de la vitesse d’affichage des pages.
Prépondérant étant vraiment le bon mot : si vos pages sont trop lentes, les internautes les moins patients (et la patience n’est pas la qualité première des internautes) quitteront votre site avant même d’avoir pu être exposés à votre contenu prétendument optimisé pour la conversion… Aussi implacable que ça.
Pire encore : si vous ne prenez pas en compte la vitesse de chargement, toutes vos analyses risquent d’être complètement faussées, et ce de multiples manières :
- La validité des résultats de vos tests A/B peuvent être lourdement biaisés et vous mener vers de fausses pistes : par exemple vous pouvez attribuer par erreur une meilleure efficacité à une variante de design alors qu’elle découle simplement d’un écart de vitesse entre les deux versions de page.
- Si vous n’y prêtez pas attention, l’utilisation en elle-même d’un outil d’A/B Testing peut engendrer des ralentissements suffisamment importants pour fausser vos résultats.
- Au global, on peut vraiment parler de “biais du survivant” (pour en savoir plus : https://data.ladn.eu/blog/tendances-com/biais-survivant-erreur-analyse-erreurs/ ) : les données sur lesquelles vous basez vos analyses reflètent le comportement des visiteurs qui sont restés sur vos pages ! Plus celles-ci sont lentes, plus le volume de données manquantes est important… Or, rien ne garantit que cette population “fantôme” a le même type de comportement.
💡 Moralité : avant de tester l’efficacité de vos CTA, landing pages et autres boutons, testez vos performances !
Protocole anti-biais pour vos A/B tests
- Parité de performance avant test : vérifiez LCP/INP/CLS par variante. Ne lancez pas/stoppez si l’écart de LCP > 100–150 ms au p75 (75e percentile). Bonne pratique de principe ; adaptez le seuil à votre contexte.
- Outillage : privilégiez le server-side / edge quand c’est possible pour éviter le flicker (le “clignotement” au début du chargement du au switch entre les versions de page) et réduire l’empreinte JS côté client ; sinon, configurez l’anti-flicker avec parcimonie (durée maximale très courte) et mesurez son coût.
- Échantillonnage : stratifiez (mobile vs desktop, régions, types de réseau) pour éviter qu’une variante “gagne” juste parce qu’elle a reçu plus d’utilisateurs rapides.
- Critère de non-régression perf : définissez un garde-fou (ex. “on arrête si LCP se dégrade > X ms ou si INP se détériore de Y ms”).
- Analyse : comparez à la fois les KPIs business et les métriques Web Vitals par variante avant de conclure.
D’aucun peuvent être tentés de balayer le problème en considérant que, de toute façon, les visiteurs quittant prématurément leurs pages ne représentent pas un grand intérêt, car “pas dans la cible”. Si la raison de leur fuite est le temps de chargement, l’erreur peut être grossière.
Comme nous l’aborderons dans un prochain article, la vitesse d’affichage d’une page web est relative. Elle est différente pour chacun de vos visiteurs, car elle dépend fortement du contexte de consultation (appareil utilisé, localisation géographique, type de connexion, etc.) et aussi de leur perception (c’est une vitesse ressentie).
Suivant le type de produit ou service que vous cherchez à promouvoir, il est tout à fait possible qu’une partie de vos cibles prioritaires figurent parmi les internautes les plus “exigeants” en matière de performance web…
Exemple typique : des clients potentiels à l’international et/ou ayant l’habitude de surfer sur leur mobile avec des connexions pas toujours idéales… Dans ces cas là, se préoccuper de l’impact des temps de chargement sur le taux de rebond peut s’avérer vital !
Annonce : le prochain article de la série détaillera comment mesurer “en conditions réelles” (RUM/CrUX) et fixer des objectifs
Conclusion : la performance web, socle de la performance marketing
La vitesse de chargement n’est pas un détail technique, c’est un pilier stratégique du marketing digital.
Elle conditionne votre expérience utilisateur, votre référencement naturel, la rentabilité de vos campagnes et la crédibilité de votre marque. Comment, dans ce cas, ne pas s’en préoccuper en tant que marketeur ?
Ignorer cet enjeu (ou le laisser entre les seules mains des services techniques), c’est saboter silencieusement vos investissements en acquisition et en design.
Le prendre au sérieux, c’est se donner un avantage concurrentiel durable :
- des campagnes plus efficaces,
- un parcours utilisateur fluide,
- un taux de conversion à son optimum.
Besoin d’un œil externe pour objectiver votre situation ?
Je peux vous accompagner : audit “perf × CRO”, cadrage UX et SEO et identification de quick wins pour boostez vos conversions… Contactez-moi pour en parler