Dans votre entreprise, vous vous sentez un peu (beaucoup) dépassé(e) par le marketing et son évolution frénétique ? C’est normal et vous êtes loin d’être seul(e) dans ce cas. Dans une enquête citée dans le rapport Hubspot marketing 2024, trois quarts des personnes interrogées pensent que le marketing a davantage évolué en 3 ans qu’au cours des 5 dernières décennies ! Une cadence pas simple à suivre par la plupart des entreprises et leurs équipes marketing…
D’autant que cette (r)évolution – à haute teneur en numérique – rebat les cartes de la définition même et du périmètre du marketing : growth hacking, content, inbound ou outbound marketing, SEO, SEA, sans parler des innombrables nouveautés à base d’IA… l’intégration et la maîtrise de toutes ces disciplines en constante évolution tient du casse-tête voire du voeux pieux pour la plupart des entreprises.
L’externalisation se pose alors comme une solution assez logique… Et finalement pas si nouvelle que cela. “Le Marketing est trop important pour être laissé au département Marketing ». Même si cette citation de David Packard (cofondateur d’HP) incite d’abord les entreprises à intégrer le marketing à l’ensemble de leur stratégie et de leur culture, elle ouvre aussi les portes à l’externalisation.
Marketing 100% interne : quelles limites ?
Même pour des entreprises établies, maintenir un service marketing 100 % interne peut générer des problèmes récurrents, parmi lesquels :
- Le manque de ressources spécialisées
Alors que les plateformes numériques, les algorithmes, les outils et les attentes des consommateurs changent constamment, il est difficile de recruter et de fidéliser des experts capables de suivre le rythme et de maintenir des performances marketing et commerciales satisfaisantes. - La (sur)charge de travail des équipes
Un obstacle très courant : les équipes internes, souvent réduites (et dans tous les cas inextensibles à loisir), doivent jongler avec des priorités multiples, ce qui peut limiter leur capacité à innover ou à réagir rapidement aux opportunités. Ajoutez à cela le turnover fréquent dans les métiers du marketing… Chaque départ peut signifier une perte de savoir-faire précieux et/ou un retard dans votre plan d’action. - Un manque de souplesse et de réactivité
Envie d’explorer de nouvelles techniques marketing ? Pas évident d’organiser cela rapidement et de manière optimale avec une équipe interne, sans que cela ne vienne impacter les autres actions déjà en place. La lecture des premiers résultats pourra s’avérer compliquée.
Enfin, on peut aussi évoquer une certaine difficulté à bien mesurer les performances. Sans une structure adaptée ni des outils dédiés, les résultats des campagnes sont souvent flous et difficiles à interpréter, rendant difficile l’optimisation continue et le retour sur investissement.
Externaliser le marketing : quels bénéfices ?
Faire appel à des ressources externes peut permettre de pallier ces problèmes, en apportant plusieurs types de bénéfices concrets :
Cela permet, d’abord, de bénéficier d’une expertise pointue sur certaines disciplines marketing, en s’assurant que des spécialistes chevronnés prennent en main les projets, sans les longues démarches de recrutement. Une telle flexibilité est d’autant plus précieuse que les besoins marketing peuvent varier en fonction des périodes et des priorités stratégiques.
De notables gains de temps sont à attendre dans la mise en place de nouveaux projets et dans la maîtrise de nouvelles techniques, réduisant d’autant les délais avant d’enregistrer les résultats des actions menées.
L’externalisation contribue aussi à une meilleure maîtrise des coûts. Plutôt que de s’engager sur des charges salariales fixes, l’entreprise peut adapter son budget marketing à ses ambitions, investissant davantage lors des périodes cruciales et limitant les dépenses lors des phases plus calmes. Cela peut aussi permettre de tester et valider certaines pistes avant d’engager des ressources de manière plus durable.
Enfin, déléguer tout ou partie des activités marketing libère l’entreprise d’un poids opérationnel, lui permettant de se recentrer sur son cœur de métier, là où réside sa véritable valeur ajoutée.
De l’externalisation opérationnelle au Marketing as a Service
En matière de marketing, l’externalisation est déjà assez largement pratiquée sur un plan purement opérationnel : création ou refonte de site web, optimisation SEO, achat d’espaces publicitaires off ou online, création de contenus, etc. sont autant de projets spécifiques qui sont traditionnellement délégués à des acteurs spécialisés (agences, freelances).
Dans ce schéma de fonctionnement, les entreprises bénéficient bien des avantages cités ci-dessus, mais pas entièrement : reste le pilotage de ces différents exécutants, qui en lui même peut représenter une charge importante, voire poser des problèmes de “discontinuité” stratégique (les objectifs des exécutants peuvent ne pas être complètement alignés avec ceux de l’entreprise).
D’où l’idée de d’adopter une solution d’externalisation intermédiaire, intégrant une dimension stratégique, comme le service de copilotage marketing que je propose. Il ne s’agit alors pas seulement de déléguer, mais de mettre en place un accompagnement stratégique continu. Une pratique qui s’inspire du MaaS (Marketing as a Service), nouveau concept qui se développe nettement depuis quelques années, notamment à l’étranger.
Ce véritable copilote marketing aide à définir la vision et les objectifs de l’entreprise, coordonne les équipes externes (et éventuellement internes), et garantit que chaque action s’inscrit dans une stratégie cohérente. Pour l’entreprise, cela signifie :
- Une continuité stratégique et opérationnelle, sans devoir constituer une équipe interne complète.
- Une coordination harmonieuse entre les prestataires externes (agences, freelances) et les ressources internes, évitant les doublons et les inefficacités et assurant d’un alignement parfait sur les objectifs de l’entreprise.
- Une capacité d’adaptation rapide : le copilotage peut évoluer avec les besoins de l’entreprise, intégrant de nouvelles compétences au fur et à mesure de la croissance.
Quelques exemples concrets :
- Une PME souhaitant se lancer dans le marketing digital peut confier la définition de sa stratégie et la gestion de ses campagnes à un service de copilotage, tout en continuant à produire au moins une partie des contenus en interne.
Dans cette catégorie, n’hésitez pas à consulter ma publication concernant ma collaboration avec la startup CoBuy Solutions. - Une ETI avec un petit service marketing peut bénéficier d’un copilote qui organise et suit les projets, coordonne les prestataires, et s’assure que les campagnes atteignent leurs objectifs.
- Une entreprise qui lance un nouveau produit peut compter sur un copilote pour orchestrer une campagne de lancement complète, combinant publicité, inbound marketing, et relations presse.
Dans cette catégorie, découvrez mes collaborations avec Revinax et appYuser.
Conclusion
L’externalisation, très répandue au niveau opérationnel est un passage quasiment obligé pour que les entreprises puissent explorer/exploiter un maximum des facettes du marketing… Et aussi pour pouvoir suivre son rythme d’évolution frénétique.L’intégration d’une composante stratégique à cette externalisation, en mode copilotage, représente une opportunité unique pour les entreprises de taille intermédiaire. En optant pour cette approche hybride, elles peuvent non seulement alléger leur charge de travail, mais aussi garantir que leurs efforts marketing s’appuient sur une vision stratégique claire, agile et efficace.
Intéressés par la démarche, n’hésitez pas à me contacter pour en discuter plus en détail